การท่องเที่ยวไทยที่เคยเป็นเครื่องจักรขับเคลื่อนเศรษฐกิจสำคัญของประเทศ กำลังเผชิญกับแรงสั่นสะเทือนอย่างต่อเนื่อง แม้จะเริ่มฟื้นตัวหลังสถานการณ์โควิด-19 แต่กลับไม่สามารถกลับคืนสู่ระดับก่อนเกิดวิกฤติได้อย่างเต็มที่ รายได้จากนักท่องเที่ยวต่างชาติในปี 2567 อยู่ที่ประมาณ 1.67 ล้านล้านบาท ยังต่ำกว่าระดับสูงสุดก่อนการระบาดที่เคยแตะ 2 ล้านล้านบาท สาเหตุหนึ่งที่ฉุดไม่ให้การท่องเที่ยวฟื้นตัวได้เต็มศักยภาพคือปัญหาเรื้อรังที่สะสมมานาน และยังไม่ได้รับการแก้ไขอย่างจริงจัง โดยเฉพาะในเรื่องของบริการขนส่งสาธารณะอย่างแท็กซี่

นักท่องเที่ยวต่างชาติจำนวนมากสะท้อนประสบการณ์ไม่พึงประสงค์เกี่ยวกับการโดยสารแท็กซี่ในกรุงเทพฯ โดยเฉพาะพฤติกรรมปฏิเสธการกดมิเตอร์ เรียกราคาเกินจริง หรือพาอ้อมเส้นทาง ซึ่งสิ่งเหล่านี้ไม่ได้เพียงสร้างความไม่พอใจเฉพาะบุคคลเท่านั้น แต่กำลังบั่นทอนภาพลักษณ์ของประเทศในสายตาชาวโลก และในยุคที่นักท่องเที่ยวตัดสินใจจากรีวิวบนโลกออนไลน์ ปัญหาเล็กๆ อย่างนี้จึงกลายเป็นปัจจัยใหญ่ที่ทำให้หลายคนลังเลที่จะเดินทางมาไทย โดยเฉพาะนักท่องเที่ยวจากจีน ซึ่งเคยเป็นตลาดหลักที่ทำรายได้มหาศาลให้กับไทย กลับเริ่มลดจำนวนลงอย่างชัดเจนในช่วงหลัง อันเนื่องมาจากภาพลบที่แพร่สะพัดผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลจีน เช่น Weibo, Xiaohongshu และ Douyin ที่มีการแชร์ประสบการณ์เกี่ยวกับแท็กซี่ไทยอย่างกว้างขวาง

ขณะที่หลายประเทศในอาเซียนอย่างเวียดนามและฟิลิปปินส์ เร่งพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานด้านการท่องเที่ยวและปรับปรุงบริการให้เป็นมิตรกับนักท่องเที่ยวมากขึ้น ไทยกลับยังคงถูกกล่าวถึงในด้านลบซ้ำแล้วซ้ำเล่า จากรายงานของหน่วยงานด้านความปลอดภัยของนักท่องเที่ยวในยุโรป กรุงเทพฯ ถูกจัดให้อยู่ในกลุ่มเมืองที่นักท่องเที่ยวเผชิญปัญหาการโกงค่าบริการสูงที่สุดแห่งหนึ่งของโลก แม้หน่วยงานรัฐและกรมการขนส่งทางบกจะพยายามรณรงค์ให้แท็กซี่ปฏิบัติตามกฎหมาย แต่การบังคับใช้ที่ไม่จริงจัง และบทลงโทษที่ไม่มีน้ำหนักเพียงพอ ทำให้สถานการณ์ยังคงวนเวียนอยู่เช่นเดิม

อีกด้านหนึ่ง นักท่องเที่ยวรุ่นใหม่เริ่มหลีกเลี่ยงการเรียกแท็กซี่ริมทางและหันไปพึ่งบริการเรียกรถผ่านแอปพลิเคชันมากขึ้น แม้ต้องจ่ายแพงกว่า แต่ก็แลกกับความโปร่งใสและปลอดภัยที่มากกว่า อย่างไรก็ตาม การใช้แอปไม่ได้เป็นทางออกสำหรับทุกคน โดยเฉพาะนักท่องเที่ยวกลุ่มสูงอายุหรือผู้ที่ไม่มีสมาร์ตโฟน ขณะเดียวกัน ประเทศคู่แข่งก็ไม่หยุดนิ่ง หลายประเทศเร่งส่งเสริมภาพลักษณ์เชิงบวก ทั้งด้านความสะอาด ความเป็นระเบียบ และการบริการที่โปร่งใส กลายเป็นจุดขายที่ทำให้ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ

หากไทยยังไม่สามารถแก้ปัญหาที่กระทบต่อความเชื่อมั่นนักท่องเที่ยวได้อย่างเป็นระบบ อนาคตของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทยอาจถูกประเทศเพื่อนบ้านแซงหน้าอย่างถาวร ทางออกที่เป็นไปได้ต้องไม่ใช่เพียงการเพิ่มโทษปรับหรือจับปรับเป็นครั้งคราว แต่ต้องยกระดับโครงสร้างระบบบริการทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นการปรับอัตราค่าโดยสารให้เหมาะสมกับต้นทุนจริง การใช้เทคโนโลยีในการควบคุมเส้นทางและตรวจสอบย้อนหลังได้แบบเรียลไทม์ หรือแม้แต่การให้คะแนนและจัดอันดับแท็กซี่โดยผู้โดยสาร เพื่อจูงใจให้เกิดการแข่งขันในด้านคุณภาพบริการ

ในวันที่การท่องเที่ยวโลกเปิดกว้าง การแข่งขันไม่ได้อยู่ที่ความสวยงามของแหล่งท่องเที่ยวอีกต่อไป แต่อยู่ที่ประสบการณ์ของผู้เดินทางในทุกขั้นตอน หากประเทศไทยยังปล่อยให้ภาพลบจากบริการขั้นพื้นฐานอย่างแท็กซี่ทำลายความเชื่อมั่นของนักท่องเที่ยว ไม่เพียงแต่จะพลาดโอกาสฟื้นฟูรายได้หลังโควิด-19 เท่านั้น แต่อาจหมายถึงการสูญเสียตำแหน่งผู้นำด้านการท่องเที่ยวในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ไปอย่างถาวร